Ídolos de cartón: La creación de una imagen deportiva

“No mires quién está en tu esquina cuando ganes,

mira quién está ahí cuando pierdas;

te darás cuenta de qué tan solo estás”.

Frank Ávalos, entrenador de box


La práctica deportiva ha llegado a perder su carácter de esparcimiento o pasatiempo, pues con la entrada del capitalismo moderno, donde todo puede verse como una mercancía negociable, el deporte construye un producto comercial más que, aunado a la transformación de este y a la profesionalización de los deportistas, enciende focos de posibilidades que abarca el mundo de los patrocinios.

De este modo, el deporte se ha convertido en uno de los grandes negocios del mundo que genera más ingresos económicos, atrayendo así la mirada de algunos inversionistas que a través de un balón, una raqueta, una máscara o unos guantes de box, encuentran la posibilidad de iniciar un negocio que resulte rentable. Además, claro, de que este favorece los intereses político-económicos de cada nación y sectores como el turismo, la cultura, la industria de la moda y la televisión, por mencionar algunos.

Paralelo a esta serie de dinámicas surgen otras prácticas que terminan por impactar directamente a los deportistas, ya que la acción de tomar a una persona y crear una imagen mediática en torno a ella puede llegar a traducirse en ganancias millonarias no solo para el patrocinador sino para el patrocinado; sin embargo, pareciera que los ingresos económicos de las empresas prioriza ante la experiencia y el profesionalismo de los deportistas generando así un daño no solo para ellos sino para el deporte.

Ídolos de cartón: La creación de una imagen deportiva / Foto: Paloma Reyes /

Si bien es cierto que la creación y el buen manejo de una imagen deportiva pueden determinar el triunfo o el fracaso que un atleta o equipo tendrá a nivel mercadológico, son los logros de este los que lo mantendrán o lo cambiarán de posición, por ello es necesario que el deportista continúe con un entrenamiento constante, pues se debe tener claro que la imagen deportiva trasciende y perdura con el tiempo hasta convertir a la persona en un ídolo.

Por el contrario, hay algunas situaciones en las que la elaboración de una imagen no siempre resulta de la manera esperada, o bien, hay ocasiones en las que, como se dijo anteriormente, el interés económico de las empresas pasa por encima de la experiencia y el profesionalismo y se trata de vender la imagen de un atleta que no es necesariamente bueno en el deporte que desempeña y, por ende, termina convirtiéndose en lo que se conoce como ídolo de cartón o figura de papel que posteriormente será olvidado por el público y dejará de llamar la atención de los patrocinadores, recordemos que en el negocio del deporte el principal objetivo es generar ganancias.

Pero, ¿cómo surgen las figuras en el deporte?

La búsqueda del talento

En el caso específico del #box y la #luchalibre, se ha impulsado a personajes que han llegado a ser conocidos a nivel nacional e internacional, esto como resultado de la fusión de un buen patrocinador, un equipo mercadológico y los logros que los atletas obtienen por si solos a nivel profesional.

En este sentido, el trabajo de un promotor consiste en buscar a aquellos elementos que, si bien aún no son reconocidos, desatacan dentro de alguno de estos deportes a nivel local. De este modo, Miguel Caldera, promotor de la empresa 656 Promotions, señala que la búsqueda se inicia en las arenas o gimnasios para observar quién es el elemento más aclamado por el público y con mayor potencial, esto con la finalidad de darle proyección.

“La gente es la que te va a decir quién va a ser el ídolo; la misma gente te lo va a pedir y te va a decir dónde lo quiere… Como promotor puedes agarrar a cualquiera y tratar de poner al que te dé la gana, pero si la gente no lo acepta nunca va a ser una estrella o una figura”.

No obstante, saber elegir al gladiador es importante para la empresa, ya que si la búsqueda previa se traduce en términos económicos, el objetivo es llenar el lugar en el que se presenten los eventos y así obtener mayores ingresos; situación que beneficia tanto al atleta como a la firma porque mientras esta perciba una mayor ganancia, mayor será el pago para el deportista.

Ídolos de cartón: La creación de una imagen deportiva / Foto: Paloma Reyes /

A lo mejor un luchador te puede salir en 500 pesos pero se desempeña bien… de lo contrario, si van y te luchan gratis vas a ahorrar en eso, pero vas a perder entradas; si tú cobras entradas y pones elementos que sepan hacer lo que están haciendo van a atraer mucha gente”, agregó Caldera.

En cuanto al deportista, firmar un contrato con una empresa promotora que le ayude a proyectar su imagen también le genera beneficios, sobre todo porque sube su valor cuando este se presenta en alguna arena o algún deportivo, además comienza a llamar la atención de otras empresas, aunque es trabajo del atleta mantener el patrocinio.

Por otro lado, Miguel hace énfasis en que no todas las empresas trabajan de la misma manera y tampoco buscan el talento de los jóvenes, al contrario, valoran más la proyección que la ética. Aunado a ello, se suma el favoritismo que algunos promotores tienen hacia aquellos deportistas que conocen y con los que están relacionados más allá de lo laboral, situación que se traduce en la inversión de su imagen, dejando de lado el talento.

Hay luchadores de cartón, hay demasiados. Yo les puedo decir quién es el ídolo de cartón de Ciudad Juárez y si usted le pregunta a varios promotores se lo van a decir”.

Así mismo, Franck Ávalos, exboxeador y actual entrenador de box, asegura que dicha relación entre las empresas promotoras y los deportistas puede convertirse en una ventaja para unos y en una injusticia para otros.

Eso siempre va a ser una injusticia en la vida, hay muchos chavalos que soy muy dedicados y son muy buenos y nunca agarran la fama y hay unos que tiene la posibilidad económica, proyección en redes sociales o porque los familiares son dueños de alguna empresa y agarran proyección más rápido”, añadió Franck Ávalos,

Esta situación demuestra la capacidad que tienen las empresas para vender a la gente la idea de que una persona es un buen deportista. Sin embargo, para que este logre el objetivo deseado se requiere invertir en la publicidad.

Vender la idea de un ídolo

La mercadotecnia entró al periodismo deportivo y el periodismo deportivo adoptó la mercadotecnia como una herramienta para llegar más lejos y darle más valor a su marca. De este modo, la creación de una imagen deportiva es un trabajo conjunto que hacen los promotores y los medios de comunicación respondiendo a los intereses económicos, esto aprovechando la capacidad de influencia y persuasión que el periodismo tiene sobre la sociedad.

Si los medios de comunicación comienzan a hablar sobre un deportista y además lo hacen constantemente, este va a llamar la atención de la gente que va a empezar a opinar sobre él, a tomarlo en cuenta y a seguir su trayectoria.

Omar Escobar, periodista deportivo, señaló que:

"Los medios logramos manipular a la gente para que generaren una idea y amen a un deportista, ese es el poder que tenemos como periodistas; podemos generar el amor o el odio hacia quien sea a nivel local, internacional o nacional, ¿cómo? Hablando constantemente de él”

Nosotros tenemos claro que evidentemente a prensa es el medio más importante y trascendental para la historia y la vida de un deportista… tenemos identificados quienes son periodistas serios… y también tenemos identificados los que llamamos chayoteros, que son los que hacen trajes a la medida basado con la lana que les ampara la mano y eso ha generado un grave perjuicio porque ello son los que hacen que muchos boxeadores que no son se crean que sí son y eso genera un daño gravísimo”, opinó al respecto el Dr. Lorenzo Soberanes, comisionado de box.

Si bien es cierto que los medios influyen en la opinión pública, estos no son determinantes en la aceptación de un deportista, pues hay una serie de dinámicas que surgen paralelas a la publicidad.

Luego de que un deportista es posicionado y que la gente lo sigue, este debe mantenerse y tener apariciones o estar saliendo constantemente, ya sea en los medios o en eventos deportivos, pues una vez que la imagen del atleta se convierte en un producto mercadológico y deja de anunciarse, este deja de ser rentable. De este modo, cuando el deportista es muy bueno y logra conseguir dinero con pocas peleas, comienza a anunciar productos en la mercadotecnia, o bien busca la forma de tener exposición mediática para mantenerse en la mente de la gente.

Ídolos de cartón: La creación de una imagen deportiva / Foto: Paloma Reyes /

No obstante, hay otras figuras que a pesar de la publicidad que se les dio, no generaron el mismo impacto, se trata de los ídolos de cartón, aquellos personajes que fueron posicionados por los promotores pero que, de acuerdo con Miguel Caldera, al presentarse en eventos deportivos demostraron no tener las capacidades necesarias y eso les costó el patrocino, a diferencia de un deportista que se preocupa no solo por la imagen sino por el entrenamiento.

Se hacen figuras de papel que a su tiempo terminan por caer, por perder el gusto de la afición, por demostrar falta de talento; […] la gente los termina por abandonar y del mismo modo los medios también dejan de seguirlos porque ya no venden”, aseguró Escobar.

Miguel Caldera añadió que:

“Los ídolos de cartón pueden pegar en las empresas televisoras, de radio o los medios que le dan publicidad, pero en el momento en que lo dejen de hacer va a desaparecer porque no tiene el potencial”.

En mi opinión, a mí me gustan esos falsos ídolos porque son los más fácil para ganarles. Esos son los que nosotros queremos atacar porque son creados, no son hechos, son imágenes falsas”, agregó Ávalos.

De acuerdo con Escobar, esta situación es conocida como “el problema del petardo”, una idea que puede ser vendida ya sea por el promotor o por el medio cuando este recibe un beneficio a cambio, pero cuando ninguno de los anteriores recibe un beneficio, entonces se tiene que tener mucho cuidado de no sobresaltar a un deportista innecesariamente y en su lugar medir sus cualidades y sus capacidades con base al trabajo que hace.

Nuestro trabajo es muy importante porque nosotros podemos hacer o podemos deshacer una estrella con base en lo que nosotros hacemos y a tener o no tener cuidado”, dijo el periodista.

Lo anterior deja de manifiesto las consecuencias que trae consigo la proyección de un deportista poco destacado, que lejos de caer en el agrado del público termina por ser olvidado y en ocasiones dejar su carrera deportiva por la falta de patrocinio y oportunidades, desaciertos que si bien dependen del desempeño del atleta, van acompañados de factores externos como el favoritismo de los patrocinios, como lo mencionaba Miguel Caldera al principio de este trabajo.

Del barrio a la lona… ¿y de regreso?

Es sabido que los contratos entre los deportistas y las empresas promotoras, siempre tienen una vigencia y se pueden extender o se pueden terminar. En el caso de los deportes como el box y la lucha libre el contrato queda cancelado si en un espacio de dos años los deportistas no tienen enfrentamientos.

Luego de probar suerte por un tiempo, varios atletas se retiran debido a que no fueron tan buenos como se esperaba, ya no tuvieron más contratos, los medios dejaron de seguirlos, se lesionaron o simplemente dejaron de generar ingresos.

En cuanto me lastimé, todos decían ‘no pues cuando te alivianes ahí nos hablas’. Se alejaron muchos después de que me lastimé… Yo recuerdo sentir esa soledad porque cuando estaba peleando todos estaban ahí a mi alrededor y ahora que ya no peleo, nadie. Por eso siempre digo ‘ no mires quién está en tu esquina cuando ganes, mira quién está ahí cuando pierdas; te darás cuenta de qué tan solo estás”, recordó Franck Ávalos.

El deporte se ha vuelvo una industria lucrativa que necesita de constante renovación, de nuevos íconos que cumplan ya no solo las expectativas del público sino también con las de los promotores.

Hay mucho potencial, entonces no te puedes quedar arrastrando solo a una persona; por ejemplo, si un elemento que nosotros pensábamos que podía sobresalir y todo pero comenzó a dejar fechas tiradas, con no cumplir, simplemente se acaba todo…hay mucha gente esperando la oportunidad y son muchos que son muy buenos”, dijo Caldera. “Aquí no se espera nada de nadie, es simple: puedes o no puedes, y si no puedes, dale el lugar alguien más”, finalizó.

Lo que ahí le interesa a la gente es vender, pero yo creo que eso es lo que les cambió todo, por eso cuando se enteraron que ya no iba a boxear dijeron ‘no pues vamos a buscar otro’. Y ahora ya que andan viendo que ando produciendo pues ya andan teniendo interés de nuevo, y preguntando “¿qué puedo hacer por ti?”, pero ahora ya no necesito de ellos”, aseguró Ávalos.

Danos tu opinión